Защо и как да спонсорираме марково съдържание

Марковото съдържание е мощен инструмент в групата на сериозни търговци и организации. Концентрираната стратегическа кампания може да ви отведе от неясен конкурент на основен продукт до културен феномен.

И все пак малко маркетолози и още по-малко нетърговци знаят какво е марковото съдържание, как и защо то превъзхожда рекламата или спонсорствата и как да започнете в марковите кръгове. Тези, които имат идея, го объркват за поставяне на продукти или за спонсорирани истории.

Марковото съдържание е кралят в сянка на маркетинга днес.

Представете си това:

Вие сте CMO за утвърдена компания с висок растеж. Вашата компания е на етапа, в който вече не търсите за парчета и всъщност можете да си позволите да вложите пари в маркетинговите области с висок риск и високо възнаграждение. Понастоящем влагате по-голямата част от енергията си в имейл спонсорства, реклама и социални медии. Това са надеждни медии, които ви позволяват да включвате и да се чукате с достатъчно голям бюджет.

Но вашият изпълнителен директор се приближава към вас (и ако сте като повечето маркетолози, той / той прави това от място на краен скептицизъм) и ви възлага с увеличаване на приходите с поне 10%, увеличаване на информираността на марката и получаване на повече вечнозелени удари за вашия долар , Рекламите във Facebook са хубави, казва изпълнителният директор, но хората или кликват върху тях, или не го правят. Опитайте нещо ново, но (и ето уловката, на която всяка СМО би се насочила), уверете се, че тя действително управлява ROI.

Печатът умира. Adblocker е на повече от 615 милиона устройства. Младите хора напускат Facebook за Instagram и Snapchat. Рекламата в Snapchat също не прави много.

Бихте могли да вложите повече в спонсорства по имейл и да подобрите собствените си, но изпълнителният директор иска да види нови инвестиции.

Какво трябва да се направи ООП?

Как хората гледат на нерационална реклама

„Превключване към видеото!“

На този етап през 2017 г. пренасочването към видео е банален спомен, тъй като все повече издатели и продукти преминават към видео и далеч от блогове и подкасти.

Но това, че стигнете до видео, не означава, че хората всъщност ще гледат вашите видеоклипове.

За твърде много компании, насочването към видео означава да правите свои собствени кратки реклами като видео. Хората смятат, че вдъхновява реклами ala GE:

Или забавни реклами ala Dollar Shave Club:

Но „насочването към видео“ не означава нищо, ако хората всъщност не гледат вашите видеореклами. Тази стратегия може би е работила преди години, когато е имало по-малко шум на видео пазара, а съставянето на интересна реклама струва два пъти повече, отколкото днес.

Но пазарът днес е наситен.

Навсякъде от 60–90% от хората пропускат видеореклами. И тенденциите го правят да изглежда така, просто ще продължи да се увеличава. Тези, които не пропускат реклами в YouTube, премахват рекламите си изцяло от своите новини във Facebook с рекламни блокове.

Хората гледат съдържание за съдържанието, а не за рекламата, която го придружава.

Ето как потребителите разглеждат рекламните съпътстващи видеоклипове:

Скоростите на пропускане между 60–90% всъщност са ниски, като се има предвид, че много от тези, които са записани като „изгледи“, са или ботове (друга причина, поради която трябва да бъдете скептични към гледанията на видеоклипове… вместо това погледнете времето за гледане на видеоклипове. Ако вашите мнения са високо, но времето за гледане на видео няма смисъл, има вероятност вашето видео да е ударено от ботове в YouTube) или да пренебрегнете рекламите или да ги заглушите.

Каква е психологията зад това?

Най-ангажираното съдържание е това, което има връзка и доверие с потребителя. Потребителите се ангажират редовно със съдържание, било защото създателят (ите) са създали рапорт с потребителя, или защото е бил изпратен от някой, с когото този потребител вече има връзка.

Рекламата влиза в картината без връзка, като нещо, поставено на върха на ангажираното с доверие взаимодействие.

Потребителите отхвърлят това, което прекъсва способността им да се наслаждават на живота и съдържанието си.

Това е така, ако двама души седнаха да разговарят в кафене и кафето покани някой, когото знаеше, да седне с тези хора за няколко минути и да ги насочи към техния продукт. Това нарушава усещането за връзка между потребителя и създателя на съдържанието. Мястото - като YouTube или Facebook - е просто полезно средство за провеждане на разговора на първо място.

Източник: Nielsen

Има криза в рекламата.

Рекламодателите не разбират доверието и потребителите отхвърлят програмата си в процеса.

Маркираното съдържание е поправката.

Какво е марково съдържание?

Марковото съдържание е форма на местен маркетинг, който ангажира и изгражда доверие у потребителя, като дава повече, отколкото е необходимо. Подобно на маркетинга на influencer, марковият фокус е върху използването и изграждането на доверие на ситуацията в ваша полза. Чрез информативно и забавно съдържание, което се свързва с продуктите или мисията на марката, марковото съдържание предоставя начин на маркетолозите и техните бизнеси да преодолеят кризата на доверие между рекламодатели и потребители.

Марковото съдържание е форма на родна реклама, която съответства на външния вид, усещането и опита на която и да е платформа, в която се появява.

Тъй като все повече потребители отхвърлят рекламата без доверие, съдържанието на родната марка нараства.

Марковото съдържание добавя към опита на потребителя, не отнема. Ако потребителят чете New York Times, марковото съдържание ще добави към това преживяване, вместо да заеме място, за да ги удари над главата с реклама. Ако потребителят се наслаждава на Netflix, марковото съдържание може да бъде под формата на шоу или филм, фокусирано върху конкретна компания или продукт.

Ключовото тук е, че марковият продукт не издава чувството на доверие, което потребителят търси при взаимодействието си със създателя на съдържанието. Това е като да получите препоръка или представяне от приятел.

Марката има много форми:

- Видеоклипове (Facebook, YouTube)

- Филми и предавания с продължителна форма (Netflix, Amazon Prime)

- Статии (публикации)

- Подкасти

- Виртуална реалност

- Викторини

Примери за марково съдържание

Разгледахме няколко примера за марково съдържание преди, като The Internship, The LEGO Movie, рекламата на Apple, рекламата на GE, но да разгледаме действителните, живи примери за марково съдържание е един от най-добрите начини да усетите какво е и да разберем защо се представя толкова добре.

Ако тя не е под формата на публикация, която си партнира с дадена марка, тя може да приеме формата на две марки, които си партнират помежду си, като Marvel и бащин, които се обединяват, за да създадат това съдържание на Guardians of the Galaxy на марката:

https://www.facebook.com/FatherlyHQ/videos/1382364431816695/

Познаването на вашата аудитория вероятно е най-важният фактор за това къде ще пускате марково съдържание. Ако се обръщате към бизнес мениджърите и тези, които се интересуват от пътувания, по-добре да посетите по-голям уебсайт за вестници, отколкото Facebook. Ето какво Delta направи с New York Times на видео и разширен пост за растежа на Altanta:

https://paidpost.nytimes.com/delta/the-secret-to-atlantas-growth-just-look-up.html?

BuzzFeed UK и Sky си партнираха заедно, за да пуснат кратък, 0:47 видеоклип, популяризиращ хардуерната програма за забавление на Sky у дома:

https://www.facebook.com/BuzzFeedUK/videos/10159247878020402/

Съдържанието се представи добре.

Марковият не трябва да е статия или видео. Тя може да бъде под формата на високо ангажирано съдържание като викторини или виртуална реалност.

Център колеж си партнира с BuzzFeed, за да изготви тест за популяризиране на програмата им за обучение в чужбина:

https://www.buzzfeed.com/centrecollege/make-a-dinner-and-well-reveal-where-you-should-study-abroad

Можете да разгледате още примери за маркови съдържателни кампании в Brandtale.

Какво е общото между всички тези?

Те добавят към потребителското изживяване.

Но изчакайте, каква е разликата между марково съдържание и спонсорирано съдържание?

Съдържанието на марката в началото може да изглежда като спонсорирано съдържание, но разликата между спонсорираното и марковото съдържание зависи от това дали потребителят се ангажира или не. Дали съдържанието просто хвърля реклами към тях, които приличат на съдържание или е по-голямата част от съдържанието действително съдържание и промоцията на продукта е сведена до минимум?

Ако по-дълга форма, разликата между марково съдържание и спонсорирано съдържание се превръща в разказване на истории. Разказва се ли история, в която потребителят е поканен, или просто е представена поредица от събития за популяризиране на даден продукт?

Как да спонсорирате марково съдържание

Така че искате да спонсорирате марково съдържание.

Повечето продажби на марково съдържание за издатели идват чрез медийни агенции и творчески студия, посветени на правенето на спонсорирано и марково съдържание, но нарастващата част идва директно от самите марки.

източник: Polar

Три R

Когато избирате да купувате марково съдържание, искате да се обърнете към трифекта, подобна на маркетинга за закупуване на влияние. Помислете по отношение на Three R's.

Достигнете: Колко хора следят този издател или лесно могат да бъдат ангажирани? Изданието има ли свои канали за разпространение?

източник: Polar

Резонанс (качество): Колко посветени са последователи на този издател? Потърсете публикации за лайфстайл и такива, които активно популяризират нови съвети и продукти пред своята аудитория.

Уместност: Има ли смисъл да работите с този издател? Помислете Delta и New York Times по-горе. Ако сте авиокомпания, която иска да привлече повече бизнес мениджъри, ще искате да работите с издание, чиято демографска насоченост е насочена към бизнеса и бизнес мениджърите.

Влезте вътре в главите на потребителите си. Задавайте въпроси (както към себе си, така и към тях). Няколко полезни въпроса за задаване:

- Какви публикации редовно четат нашите потребители?

- Колко време четат тези публикации?

- Непропорционален ли парче от нашите потребители са „суперфанове“ на някаква конкретна публикация и прекарват стотици часове в нейното четене?

Намерете списък с 5–10 издатели, които отговарят на вашите категории „Достигане“, „Резонанс“ и „Уместност“, и разберете бюджета си за марковата кампания за съдържание.

Ценообразуване: Какво да очаквате

Няма стандартен модел за ценообразуване на марково съдържание. Различните издатели използват пакети за CPM, CPV и спонсорство.

Най-общо казано, можете да очаквате да намерите цените за CPM за публикации, които извършват по-голямата част от бизнеса си директно с рекламни агенции, тъй като по този начин се структурират бюджетите на рекламните агенции. Ангажирането е по-добър показател за марковото съдържание, затова новите маркови съдържателни платформи и актуализираните зрели платформи ще използват показателя CPV.

Марковото съдържание, което разчита в голяма степен на конкретен носител, като електронни бюлетини или подкасти, може да използва модел на спонсорство, който сам по себе си вероятно следва модел на ценообразуване на CPM.

Метрики: Как да измерим успеха

Създаването на красива история и изнасянето й на света е чудесно и всичко, но какви видове показатели ще искате да върнете към своя изпълнителен директор?

източник: Polar

Трудно е да се усети какви са най-добрите показатели на марковото съдържание, тъй като съдържанието на марката е сравнително ново поле. Издателите смятат кампаниите за успешни въз основа на традиционните показатели за медиите, които те пускат, като гледане на минути или преглед на страници.

Това не е полезно ... източник: Polar

Не забравяйте, че смисълът на съдържанието на марката е да изградите надеждни отношения с потребителите, така че всякакви препратки към вашия продукт или марка да са като препоръки от приятел. Целта е да не ги удряте над главата с изскачащи или извиквания от телемаркетинга, докато не се почувстват злонамерено да консумират.

По-силен показател за ефективността на марковото съдържание е разпознаването на марката и увеличаването на марката, но това изисква издателите да имат достатъчно близки отношения със своите потребители, за да ги изследват.

източник: Polar

Само 33% от съществуващите публикации всъщност проучват потребителите си за информираността на марката. Това означава, че тези, които имат редовни, надеждни отношения със своите потребители и които лесно могат да направят вътрешно проучване към тях, трябва да дойдат с премия, която си струва добре цената.

Имайки това предвид, продължете след най-добрите си 5–10 публикации, които отговарят на вашите 3 R, имат тесни отношения с техните читатели и могат да ви предоставят най-ясните възможни показатели за вашата маркова съдържателна кампания.

ЧЗВ

Как трябва да очаквам Saley да очаквам марково съдържание?
Съдържанието на марката не се състои в направата на директни продажби. Това не е реклама. Не е комерсиална. Съдържанието на марката е за улесняване на доверието, за да се правят бъдещи продажби със значително по-ниско триене. Качествена публикация с марково съдържание ще разкаже първо вашата история и ще направи стъпка на продажбите по-късно.

Колко измеримо е марковото съдържание?
Марката е свързана с доверието и намаляването на разходите за бъдещи продажби. Най-добрите измервания за марково съдържание ще бъдат директна обратна връзка от потребителите и проследяване на бъдещите разходи за продажби. Доброто марково съдържание ще намали цената на придобиване за бъдещите клиенти / потребители.

Как можем да измерим доверието?
Доверието се измерва чрез времето, прекарано в публикация / на сайта на марката, директно проучване и ангажираност чрез обмислени коментари и споделяния. Висококачествените публикации с високо доверие могат да накарат потребителите да направят покупка или да изтеглят артикул с много малко допълнителни продажби.

Мисията достига милиони страхотни хора всеки месец. Работим само с марки, чиито продукти използваме, обичаме и се доверяваме. Разказването на материали не е лесно и ако имате нужда от напътствия, ние сме готови да помогнем на хората. Свържете се с творческия екип на Мисията тук!

Ако ви хареса тази история, моля, кликнете върху бутона and и споделете, за да помогнете на другите да я намерят! Чувствайте се свободни да оставите коментар по-долу.

Мисията публикува истории, видеоклипове и подкасти, които правят интелигентните хора по-умни. Можете да се абонирате, за да ги получите тук.