Как да създадете вирусно съдържание с изследвания в невронауката и данните от миналото

Според експерта по вируса Йона Бергер, професор по маркетинг в университета в Станфорд, ключът към съдържанието на вируса е емоционалната възбуда, особено това, което предизвиква емоции с висока възбуда, като радост или страх. Новото проучване на Jacopo Staiano от университета в Сорбона и Марко Guerini от Trento Rise установява, че валентността и господството също играят важна роля във вирусното съдържание. По този начин, вместо само „възбуда“, най-новата рамка за вируса е моделът на валентност-възбуда-доминация (VAD).

Проучването на Стаяно и Гуерини установява, че индивидуалните емоции са важни за предизвикване на чувства, но може и да не причиняват вируса. Вместо това тези емоции трябва да са добра комбинация от емоции, които попадат в модела VAD. Характеристиките са:

  1. Валентност: Положителност (като щастие) или негативност (като страх) на една емоция.
  2. Възбуда: Вълнение (като гняв) до отпускане (като тъга).
  3. Доминиране: Подаване (като страх) на контрол (като възхищение).

Освен това проучването разкрива, че статиите с голям брой коментари вероятно предизвикват емоции с висока възбуда (гняв или щастие) и сдвоени с емоции с ниско доминиране (страх) или емоции с високо доминиране (възхищение). Сдвояването между две или повече от трите характеристики е ключовият елемент на вируса, който много създатели на съдържание често пренебрегват. Не е достатъчно да направите част от съдържанието, която предизвиква гняв или щастие, тя също трябва да предизвика чувството на по-малко или повече контрол и дали предизвиква страх или възхищение.

Това е принципът:

Валентност (положителност към негативност) =

Възбуда (вълнение към релаксация) + Доминиране (подчинение на чувството за контрол)

В тази статия ще анализираме десет от най-вирусните публикации във Facebook, Twitter и LinkedIn, използвайки VAD рамката, базирана на психологията на вирусното съдържание, основана на науката и подкрепена от данни в по-голяма дълбочина. И накрая, ние ще предоставим стъпки как да приложите тези резултати от изследванията, за да подобрите вашето ново и многократно съдържание.

Следователно, трите раздела на тази статия са: 1) психологията и невронауката зад вирусното съдържание, 2) анализа с помощта на VAD модел и 3) прилагането на резултати за подобряване на съдържанието.

ЕДНО: Психологията и невронауката на вирусното съдържание

Човешките същества са емоционални същества. Въпреки колко вярвате, че вземате решения въз основа на разума, в крайна сметка чувствата ви ще ви насочат да действате.

Ако смятате, че „мисленето със сърцето си“ е слабост, това не е. Всъщност, това всъщност ни прави добри решения.

Защо? Според забележителните психолози Даниел Канеман и Амос Тверски, ние хората мислим с „когнитивни пристрастия“, означава, че систематично правим избор, който се противопоставя на ясната логика. Да бъдеш „ирационален“ не е слабост. Вместо това е положителна черта, тъй като мозъкът ни не е ограничен до претегляне на факти.

Нашият мозък създава модели въз основа на предишния си опит, които водят до сложни нови модели, базирани на конструкции, реконструкции и деконструкции на стари. Тези нови модели са уникални и специфични за всеки индивид поради личните характеристики, минали преживявания и темперамент. Когато тази информация бъде извлечена за незабавна употреба, тя ще бъде под формата на „чувство на червата“ или „инстинкт“. Това обяснява защо нашето „чувство“ често е правилно и ни прави по-добри взимащи решения.

Тази човешка черта обаче ни прави предразположени към неща, които поразиха нашата фантазия. Маркетолозите са наясно с това, което обяснява защо те винаги се опитват да привлекат вниманието ни с различни маркетингови стратегии и поставят целта си да „ударят слабите ни точки.“ След като се заинтересуваме от нещо, ще го преследваме, което означава преобразуване за тях.

В маркетинга на съдържанието основната цел е разбирането на разказването на сюжети, които се превръщат във вирусна. Колкото повече хора са изложени на определена вирусна идея, толкова повече трафик биха получили, което в крайна сметка би довело до преобразуване, за да се увеличи дъното им. По този начин тези знания са безценни за бизнеса.

Неотдавнашното изследване на невронауката установява, че човешкият мозък е свързан с истории, като че ли отговаря на мечтата на всеки маркетолог. И накрая, ние знаем точно как да направим кликвания на кампания, които могат да бъдат удобно измерени с показатели в реално време, като споделяния, RT-та, изгледи, импресии и други.

Човешките същества се нуждаят от истории преди всичко, защото ние сме социални същества и зависим от другите за оцеляване и щастие. Пол Дж. Зак, основателят на Центъра за невроикономически изследвания и професор по икономика, психология и мениджмънт в Университета на Клеърмонт в книгата си „Доверен фактор: Науката за създаване на високоефективни компании“ пише, че „хакнат“ хората да създават „доверието“ хормон ”окситоцин е чрез използването на разкази, които разкриват доброта, състрадание и съпричастност у другите.

Очевидно е, че доброто разказване е от ключово значение за нашето оцеляване и еволюция. Като пещерни хора, ние разчитахме на истории за огън, за да научим за нашите предци, философия, духовност и житейски умения. С историите бяхме мотивирани да действаме и да се държим по определени начини, включително да си сътрудничим с други, които бяха от решаващо значение за оцеляването. Същото се случва и до днес с Интернет като „лагерния огън“.

Историите променят мозъка, в това няма съмнение. Колкото повече истории консумираме, толкова повече промени ще видим в мозъка си.

Когато сме променени от история, ние променим поведението си, което по-късно променя навиците ни. Един от примерите е, че децата, които са отгледани да вечерят в Макдоналдс, вероятно ще жадуват МакДж бургери през целия си живот. Ето колко е мощно да разказваш правилните истории.

Историите ни позволяват да изградим нови неврони, които в крайна сметка променят мозъчната структура. Има проучване за това как художествени книги или романи променят свързаността в мозъка.

Според невролозите Грегъри Бернс от Центъра за неврополитика на университета Емори „Историите оформят живота ни и в някои случаи помагат да се определи човек“.

Стратегическите маркетолози ще се възползват от най-новите невронаучни констатации за разказване на истории, за да създават вирусни истории. Това вече се забелязва с разказването на истории в маркетинга на съдържанието, който вече навлиза в мейнстрийма. Често не осъзнаваме, че част от видеоклипа в Youtube всъщност промотира продукт, тъй като сме били толкова консумирани от историята.

Сега, нека да обсъдим къде се сблъскват маркетингът на съдържанието и разказването, което предизвиква емоции и валентност.

Професорът по маркетинг в Stanford Jonah Berger представя „6 STEPPS“, което е ключът към успеха в маркетинга с „думите в уста“.

STEPPS е съкращение за Social Currency, Triggers, Emotions, Public, Practical Value и Stories. Тези шест елемента трябва да са на разположение в част от съдържанието, за да може да бъде „готов за получаване на вируса.“ Най-доброто индикация за вирусност обаче не са тези шест елемента, а третият елемент, който е „емоция“.

Социална валута: Уверете се, че правите съдържанието си лесно за споделяне във Facebook, Twitter, LinkedIn, Reddit и други платформи за социални медии. Включването на бутони за споделяне в стратегически позиции и размери на всяко парче съдържание би помогнало значително.

Тригери: Всяко съдържание трябва да има подпис на вашата марка, за да задейства моментално паметта за вашите специфики. Dodo има тази додо птица в долната част на видеоклипа си в Youtube, Buzzfeed има логото на червената светкавица, обувките на Christian Louboutin имат червените си подметки, а Lacoste има логото на крокодила.

Емоция: Джона Бергер изтъкна, че емоциите с висока възбуда, като радост или страх, биха били от ключово значение за превръщането на съдържанието във вирус, тъй като повечето хора ще споделят всичко, което смятат, че другите трябва да знаят, или неща, които са силно позитивни или силно отрицателни. Девет емоции, които работят добре, са вълнение, страхопочитание, тъга, гняв, страх, изненада, удовлетворение, щастие и отвращение. Въпреки това, последните проучвания на Jacopo Staiano от университета в Сорбона и Марко Guerini от Trento Rise установяват, че валентността и господството също играят важна роля в създаването на вирусно съдържание. По този начин, преработената рамка за вируса би била моделът на Valence-Arousal-Dominace (VAD).

Публично: Направете публично съдържание, споделяйте го във връзките си веднага след публикуването му. Направете марката си навсякъде, включително в различни социални медии и други онлайн платформи. Силни лични марки като Гари Вайнерчук, Гай Кавасаки, например, Кардашиян и други, могат да бъдат подправени от бизнес марки, които биха довели до красиви резултати.

Практическа стойност: За да има успех, марка или част от съдържанието трябва да има практически стойности. За целите на маркетинга на съдържанието философията на Аристотел не би работила, освен ако не я разбиете на практични парчета, допълнени с реални примери. Например, съдържанието на философията на Søren Kierkegaard може да не стане вирусно. Ако обаче е озаглавен така: „11 урока от живота на Søren Kierkegaard, които биха ви накарали да живеете щастлив и по-пълноценен живот“, има по-голям шанс да получите вирусна.

Истории: Най-накрая, историите играят основна роля в предоставянето на емоционално съдържание и го заслужават да се гледат, четат, споделят, ретуитират и свързват. Маркетолозите на съдържание са наясно със силата на разказването на истории, как мозъкът ни е свързан с него и въздействието, което би създало на марките, ако е направено правилно.

Откъс от този раздел:

  1. Човешкият мозък е свързан за разказване на истории, което е част от човешката еволюция.
  2. Окситоциновите тюлени се доверяват на мозъка. Така всяко парче съдържание, което задейства потока на този хормон, има по-голям шанс да бъде успешен.
  3. Емоциите с висока възбуда трябва да се смесват с доминиране, за да се създаде валентност, която да доведе до вируса.
  4. Има шест елемента за част от съдържанието, която да е „готова за получаване на вируса“, ​​но тези елементи не са показатели за вирусност.

ВТОРО: Анализ на съдържанието на вирусите във Facebook, Twitter и LinkedIn с VAD модел

Ние използваме данните, събрани от BuzzSumo през 2016 г. за най-споделяните публикации във Facebook, 10-те най-популярни туитове за всички времена за Twitter и собствените данни на LinkedIn за десет от най-гледаните статии за Pulse през 2016 г. в този анализ. Те се категоризират според видовете история и видовете емоции, които предизвикват.

Facebook

BuzzSumo идентифицира 15 от най-споделяните публикации през 2016 г.

  1. „Новото лечение на Алцхаймер напълно възстановява функцията на паметта“ (6 милиона акции)
  2. „Колко чувствителен е вашият OCD Radar?“ (3.4 милиона акции)
  3. „Науката казва, че първороденото дете е най-интелигентното“ (2,8 милиона акции)
  4. „Отворено писмо до моите приятели, които подкрепят Доналд Тръмп“ (2,2 милиона акции)
  5. „Плешивите мъже са по-секси, по-мъжествени, казва научно изследване“ (2,1 милиона дяла)
  6. „Обвързани непознати вземат ДНК тест“ (2,1 милиона дяла)
  7. „Интелигентните хора са склонни да бъдат по-разхвърлени“ (2 милиона акции)
  8. „Жените се нуждаят от повече сън, защото мозъкът им работи по-усилено“ (1.9 милиона акции)
  9. „Ето мощното писмо на жертвата на Станфорд, четена на глас на нейния нападател“ (1,8 милиона дяла)
  10. „4-годишен в магазин за хранителни стоки призовава самотния овдовец“ (1.5 милиона дяла)
  11. „Учените може да са намерили корен, който убива 98% от раковите клетки“ (1.4 милиона акции)
  12. „Old Music издава нова музика за първи път в историята“ (1.3 милиона акции)
  13. „Тази надуваема ирландска кръчма превръща задния ви двор в бар“ (1.3 милиона акции)
  14. „Този ​​маслен пикан с чийзкейк ще направи вашата благодарност по-вълнуваща“ (1.3 милиона акции)
  15. „Пингвин плува 5000 мили всяка година за събиране с човек, спасил живота си“ (889 000 акции)

Видовете статии, които са вирусни, са написани най-вече като „науката казва“ истории, задвижвани от данни съдържание, силно мнение и политически части и сърдечно затопляне. Те бяха представени като "мнения" и "надежда и вдъхновение" разкази, подкрепени с данни. А също и „давайки каквото си искат” истории за вдъхновение.

„Науката казва“ истории: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 11

Съдържание, управлявано от данни: 12

Силно мнение и политически парчета: 4, 9

Затопляне на сърцето: 10, 13, 14, 15

Мнения, подкрепени с данни:

„Науката казва, че първороденото дете е най-интелигентното“ (2,8 милиона акции)

„Плешивите мъже са по-секси, по-мъжествени, казва научно изследване“ (2,1 милиона дяла)

„Интелигентните хора са склонни да бъдат по-разхвърлени“ (2 милиона акции)

„Жените се нуждаят от повече сън, защото мозъкът им работи по-усилено“ (1.9 милиона акции)

„Old Music издава нова музика за първи път в историята“ (1.3 милиона акции)

Надежда и вдъхновение, подкрепени с данни:

„Новото лечение на Алцхаймер напълно възстановява функцията на паметта“ (5 милиона акции)

„Ето мощното писмо на жертвата на Станфорд, четена на глас на нейния нападател“ (1,8 милиона дяла)

„4-годишен в магазин за хранителни стоки призовава самотния овдовец“ (1.5 милиона дяла)

„Учените може да са намерили корен, който убива 98% от раковите клетки“ (1.4 милиона акции)

„Пингвин плува 5000 мили всяка година за събиране с човек, спасил живота си“ (889 000 акции)

Даване на хората това, което очакват:

„Тази надуваема ирландска кръчма превръща задния ви двор в бар“ (1.3 милиона акции)

„Този ​​маслен пикан с чийзкейк ще направи вашата благодарност по-вълнуваща“ (1.3 милиона акции)

Сега, нека анализираме най-споделеното съдържание, озаглавено „Новото лечение на Алцхаймер напълно възстановява функцията на паметта“, което беше споделено пет милиона пъти. Използвайки същата рамка, можете да анализирате всяка част от съдържанието, за да прецените възможната му вирусност.

VAD анализ:

възбуда (възбуда към релаксация) x доминираща (подчинение на чувството за контрол) = валентност (положителност към негативност)

Тази статия предизвиква ли вълнение? Да.

Кара те да се чувстваш контролиран? Да.

Кара те да се чувстваш позитивно? Да.

Колкото по-висока е степента на „да“, толкова по-голяма е вероятността да премине вирусно, което направи. Лек за болестта на Алцхаймер дава много надежда на човечеството. Така нивото на възбуда и чувство за контрол достигат най-високото ниво. Разбираемо е защо стана вирусна.

кикотене

По-долу са топ 10 туитове за всички времена според Time.

  1. Елън Деженерес
  2. Картър Уилкерсън
  3. Луи Томлинсън
  4. Denny JA

В комбинация, туитовете му получиха 2,5 милиона RT по време на кандидата за президент Джоко „Jokowi” Widodo.

  1. Камила Кабело
  2. Барак Обама
  3. Президент Обама
  4. Адам Салех
  5. Хари Стайлс
  6. Андрю Малкълм

Сега нека да анализираме най-редуваният туитър в Twitter от Ellen DeGeneres.

Елън Деженерес

@TheEllenShow

Ако само ръката на Брадли беше по-дълга. Най-добрата снимка досега. #oscars

Получени 3 349 800 RT

VAD анализ:

възбуда (възбуда към релаксация) x доминираща (подчинение на чувството за контрол) = валентност (положителност към негативност)

Тази статия предизвиква ли вълнение? Да.

Кара те да се чувстваш контролиран? Да.

Кара те да се чувстваш позитивно? Да.

Колкото по-висока е степента на „да“, толкова по-голяма е вероятността да стане вирусна и това се случи. Защо? Очевидно този селфи доставя много радост, гледайки толкова много звезди, които изглеждат спокойни и щастливи. Независимо от това, че има само 140 знака в туитър, VAD рамката важи и за Twitter.

LinkedIn

Въз основа на данните, събрани от LinkedIn, статиите Pulse са първите десет от най-гледаните през 2016 г. Статиите са предимно статии на мнения и са написани от висши ръководители, основатели и професионалисти.

  1. Отворено писмо до клиентите: нашата политика за оръжия от Чип Берг, президент и изпълнителен директор на Levi Strauss & Co.
  2. Когато стигне до възрастови пристрастия, техническите компании дори не се притесняват от Дан Лайънс, технически журналист и колега от Hubspot
  3. Бърни Сандърс казва, че "унищожаваме моралната тъкан" на Америка. Греши. от Jeff Immelt, председател на GE
  4. Моят бял шеф говори за състезанието в Америка и това е, което се случи от Мандела Шумахер-Ходж, директор на капиталовите портфейлни услуги на Kapor Capital
  5. Защо Goldman Sachs насърчава служителите да говорят за раса по време на работа - и защо като чернокожа жена смятам, че това е толкова важно от Едит Купър, глобален ръководител на отдела за управление на човешкия капитал в Goldman Sachs
  6. Моят отговор на New York Times на Адам Грант Op / ED: Освен ако не сте Опра, „Бъдете себе си“ е ужасно съвети от Брейн Браун, професор изследовател в университета в Хюстън
  7. Тръгнах си от кариера, в която хората ми целуваха задника - и не бих могъл да бъда по-щастлив от това от Гуинет Палтру, актриса и основател / СОТ на кома
  8. Знам, че ме обичаш - сега ме умря от д-р Луис М. Профета, лекар по спешност в St. Vincent EM Physicians Inc.
  9. Питър Тийл нарушава основните принципи на Силиконовата долина от Майкъл Лазероу, предприемач и инвеститор
  10. Писмо до млади жени, в ерата на Тръмп от Салли Краучек, изпълнителен директор и съосновател на Ellevest

Нека да анализираме най-влиятелната статия в LinkedIn, която беше прегледана 650 000 пъти: Отворено писмо до клиентите: нашата политика за оръжия от Чип Берг, президент и изпълнителен директор на Levi Strauss & Co.

VAD анализ:

възбуда (възбуда към релаксация) x доминираща (подчинение на чувството за контрол) = валентност (положителност към негативност)

Тази статия предизвиква ли вълнение? До известна степен.

Кара те да се чувстваш контролиран? До известна степен и съобщението засилва контрола върху нечие пространство.

Кара те да се чувстваш позитивно? Да, не и навсякъде между тях.

Тази статия е публикувана в отговор на това, че пистолетът по невнимание е излязъл в магазина на Леви и е наранил клиент, който е бил собственик на пистолета. Изпълнителният директор уверява клиентите, че е безопасно да пазаруват чифт дънки в магазините му, като по този начин не трябва да се носи оръжие. Той спазва различните местни закони за контрол на оръжията, поради което просто „предлага“, вместо „мандати“. Като цяло става дума за противоречива уверена статия, която предизвиква по-нататъшни дискусии относно законите за контрол на оръжията, законите за безопасност на оръжията и корпоративните преценки относно политиката за оръжие. Собствеността и контролът на пистолета е продължаващ дебат в САЩ, така че тази статия идва точно навреме, за да се вози на wav

Откъс от този раздел:

  1. Вирусни истории във Facebook бяха тези видове: „науката казва“, водени от данни, силно мнение и политически и сърдечно затопляне.
  2. Исторически подкрепени с данни истории във Facebook могат да бъдат категоризирани в мнения, „надежда и вдъхновение“ и „да дават на хората това, което очакват“.
  3. Най-рецитираните публикации в Twitter бяха тези, които бяха свързани с повечето хора, дадоха много радост и надежда на читателите, силно мнение и RT за дарение.
  4. Най-гледаните импулсни статии на LinkedIn бяха категорични мнения по противоречиви въпроси, въпроси на пола, расови проблеми и основни принципи.

ТРИ: Прилагане на изследвания на невронауката и минали данни за подобряване на ново и многократно съдържание

Създаването на вирусно съдържание изисква елементите на „приготвяне на съдържанието за шанса за получаване на вируса“ и присъщите компоненти на емоции, доминиране и валентност с висока възбуда (рамка на VAD). Шестте елемента „подготвяне“ включват STEPPS (Социална валута, Тригери, Емоции, Публично, Практическа стойност и Истории). Самото разказване е вградено в човешкия мозък като инструмент за оцеляване в еволюцията.

Работата на маркетинг на съдържание е да подготви рамката STEPPS в част от съдържанието, съдържащо високо ниво на VAD (валентност = възбуда + доминиране).

По-долу са седем стъпки, които можете да използвате, за да приготвите парче свежо или многократно съдържание с повишен шанс за вирусност.

  1. Повечето хора предпочитат да изглеждат добре (положително), отколкото лошо (отрицателно), така че трябва да подготвите съдържанието за валентност на положителността. Така съдържанието трябва да има тази присъща стойност. Това обяснява защо тестовете във Facebook обикновено карат хората да "изглеждат добре." Положителното парче съдържание, което се споделя, увеличава положителния имидж на акционера, като по този начин имайте това предвид при създаването на съдържание.
  2. Какъвто и да е изображението на вашия продукт, свържете го с точка по-горе. С други думи, изображението и валентността трябва да бъдат положителни и двете трябва да създадат силна емоция. Например Nike, Coca-Cola, Disney и Apple са емоционални марки. Те предизвикват чувствата на постижение, радост, щастие и да бъдат страхотни. Едно от вирусното съдържание на Nike е за 80-годишната сестра Мадона Бъдър, която е спортистка по триатлон. Този видеоклип в Youtube напомня на хората да се опитат и „просто го направете“, както прави тази старша монахиня.
  3. Признайте чувствата, предизвикани от съдържанието. Попитайте няколко души за това и вземете под внимание какво чувстват. Наистина ли предизвиква щастие? Или може би страхопочитание?
  4. Планирайте как да направите съдържанието си обществено достояние. Най-лесният начин би било създаването на блог раздел или целева страница на уебсайта на вашата компания. На следващо място, как ще разпространите публикацията в блога или целевата страница?
  5. Уверете се, че съдържанието има действителна практическа стойност. Теории и открития на научните изследвания в академичните списания биха означавали много за преподаватели и студенти, но не може да означава много за Джак или Джил на улицата. Работата ви гарантира, че важна информация може да бъде незабавно използвана, за да подобрите нечий живот, кариера или бизнес по-добре.
  6. Уверете се, че съдържателните части са представени като истории, които могат да бъдат задвижвани от данни, да изразяват самочувствие, да затоплят сърцето, да дават надежди или нещо с високо ниво на валентност. За да създадете добра история, разбира се, ще е необходимо майсторство в разказването на истории.
  7. Когато е възможно, създавайте истории, отразяващи лични преживявания. За липсата на по-добри думи: Направете това да звучи лично. Не забравяйте, че човешките същества са същества за разказване, чийто мозък работи по-добре, когато информацията се представя като истории. И колкото по-личен, толкова по-добре.

В своята статия в списанието „Потискане на тайната чрез

Метакогнитивната лекота Когнитивният флюент насърчава саморазкриването “, двама изследователски психолози Адам Л. Алтер (NYU) и Даниел М. Опенхаймер (Принстън) откриха, че хората са склонни да споделят много онлайн като начин да излекуват себе си, а тези, които четат тези признания, също чувстват помогнаха, тъй като те можеха да почувстват катарзисните качества.

Откъс от този раздел:

  1. Човешките същества са на първо място хора, независимо от напредъка на технологиите, включително Интернет.
  2. Хората се свързват с другите чрез истории, които също служат като катарзис.
  3. Използвайте STEPPS и VAD рамки за разработване на вирусно съдържание.

В заключение, всеки, оборудван с правилните рамки и умения за разказване на истории, може да разработи вирусно съдържание. Комбинирането на елементи на вируса със силна емоционална марка би довело до експлозивно вирусно съдържание. С правилната практика уменията за създаване на вирусно съдържание са безценни за маркетолозите на съдържание и всички писатели.

Източник: http://blog.almighty.press/how-to-create-viral-content-with-studies-in-neuroscience-and-past-data/

Тази история е публикувана в The Startup, където 258 400+ души се събират, за да прочетат водещите истории за предприемачеството на Medium.

Абонирайте се, за да получавате нашите топ истории тук.