Пресичане на пропастта „продукт“ или как да приоритизирате работата на продукта си, за да разширите аудиторията си

Първите версии на продуктите винаги са вълнуващи; като резултат от месеци на генериране на идеи, тестове на продукти / пазар, подходящи за прототипи и бета-версии. Помня много добре, когато първата публична версия на Dashlane беше издадена преди почти шест години. По това време имахме няколко хиляди бета потребители и знаехме малко за тях, с изключение на много полезната обратна връзка, която ни предоставиха за нашия продукт.

С нарастването натрупахме знания за това кои типове потребители вероятно ще бъдат по-активни и кои са по-склонни да избират. За да оптимизираме придобиването си, се насочихме към високоефективни потребители и търсихме канали за разпространение, които биха ни позволили да достигнем до тях. Достатъчно бързо обаче видяхме, че нашата сегментация ограничава нивото на растеж и разбрахме, че няма начин да успеем, като се съсредоточим само върху по-успешните си потребители. Това е нещо, което вероятно ще преживеете рано или късно в развитието на вашия продукт. Дали можете да се адаптирате или не, може да определи цялото бъдеще на вашата компания. Когато това се случи, трябва да се запитате дали имате правилното предложение за стойност и дали вашият продукт доставя тази стойност добре.

Като мениджър на пароли, Dashlane се справя с една от най-споделяните болки в интернет - която никога не е била разочарована от съобщението „вашето потребителско име или парола е неправилно“? На базата на нашите пазарни проучвания, нашето стойностно предложение резонира добре с всички видове потребители. Така че проблемът беше по-скоро от страна на продукта. Нашият продукт беше успешен само за хора, които се присъединиха с високо намерение; хора, които изпитаха болката от паролите в ежедневието си и бяха готови да положат някои усилия, за да я разрешат. Ако погледна назад към това, което направихме през последните няколко години, мисля, че повечето от него бяха около подобряването на нашия продукт, за да разширим аудиторията си, за да можем да растеме по-бързо.

Днес току-що пуснахме петата версия на Dashlane и отново отворихме Dashlane за по-широка тълпа, така че се чувствам като подходящото време да споделим отзиви как подобрихме нашия продукт.

простота

Както е много добре описано от Kathie Sierra (https://vimeo.com/131407754), всеки детайл от вашето изживяване се отчита. В зависимост от първоначалното намерение на вашите потребители, може да се измъкнете с няколко препятствия, но не забравяйте, че всяка сложна или неясна стъпка ви кара да губите потребители, особено ако вашият продукт е свободен да започнете с. Прецизирането на вашия борд и идентифициране къде и защо вашите потребители са най-вероятно там, където трябва да започнете да търсите. За постигане на моментална полза и цялостно качество, това е първото изживяване на вашия продукт или го счупете и най-лесното за тестване. Каквато и промяна да направите в първите минути (или секунди) на борда си, всеки потребител ще изпита (поне тези, които са част от теста), така че можете да увеличите максимално скоростта на четене.

Dashlane Web on-boarding

Виждаме много потребители да спрат опита си на фазата на инсталиране на приложението. Те изтеглят приложението, но или не го инсталират, нито взаимодействат с него. Може би потребителите с по-малко технологичен опит пропускат как да инсталират изтегления софтуер, или може би хората се прекъсват и просто забравят за инсталирането. Но ясно е, че тези типове потребители биха се възползвали от използването на Dashlane, ако беше достатъчно просто и бързо. Поради тази причина Dashlane 5 отваря нещо съвсем ново за нас: дава възможност на хората да използват Dashlane само с разширение на браузъра и без да се налага да инсталират приложение. Това е основна промяна в нашата архитектура, но тази, която вярваме, може драстично да промени фунията ни, тъй като инсталацията на Dashlane ще изисква само едно щракване.

Изтегляне с едно щракване на разширението Dashlane

универсалността

С разрастването на бизнеса ви и с развитието на технологичните платформи платформите, които не покривате, могат да ограничат приемането ви, тъй като вероятността потребителите да променят навика си само за вашия продукт е малка. Когато дойде време да помислите за разширяване на платформата, бъдете внимателни. По-добре е първо да узрите продукта си на една платформа, за да сте сигурни, че сте създали правилния опит, преди да инвестирате в създаването на едни и същи грешки навсякъде. Да не говорим за това, кое е правилно на работния плот, може да е грешно например в мобилни устройства. Освен това, имайте предвид, че всеки път, когато добавите платформа, това означава по-бавни цикли на освобождаване и повече поддръжка. Трябва да вземете предвид, че вашият продукт може да не е полезен за всички платформи и добавянето на поддръжка само за него или с бързо и мръсно внедряване вероятно не си струва, тъй като ще намали цялостното доверие във вашия продукт и марка ,

Започнахме Dashlane като приложение за Windows и Mac, което работеше с разширение на Chrome. През годините създадохме мобилни приложения за iOS и Android и добавихме поддръжка за Firefox, Safari и Internet Explorer. С Dashlane 5 стигаме още повече - добавяме поддръжка за Linux, Chromebook и Edge, благодарение на новата ни архитектура за разширения на браузъра и мощно уеб приложение за четене / запис. (Между другото, нашето разширение за Chrome също работи безпроблемно в Opera.) Всичко това покритие идва на цена, особено защото всяко приложение следва различни указания. Но сега знаем достатъчно за възвръщаемостта, която получаваме от отварянето на нови канали на платформата, за да знаем, че е точното време да направим тази инвестиция. Така че сега, независимо какво устройство, операционна система или браузър използвате, има голям шанс Dashlane да е съвместим с него. Като бонус, нашите нови преживявания на платформата могат да се поучат от предишните ни и се надяваме, че това може да ги направи и Dashlane, по-добри поради широчината ни. Когато решавате дали да поддържате нови технологии, този тип кросплатформено подобрение е критичен фактор - често е подходящият момент, когато новите ви продукти могат да подобрят сегашните ви, като предизвикат и разширят вашето мислене и технологии.

Dashlane Web-App на Linux

Интернационализация

Друг добър начин да достигнете до повече хора е да подкрепите повече държави и езици. Тук също първо искате да сте сигурни, че няма да получите по-добра възвръщаемост на инвестициите, като продължите да се фокусирате върху основния си пазар. Но след като имате възможност да се разширите на други пазари и имате правилната организация да го управлявате - както технически, така и по отношение на създаването на съдържание - това е чудесен начин да започнете да достигате до повече хора с ограничени разходи. Сега, не мислете, че само издаването на приложение на немски език е достатъчно, за да получите милиони нови потребители. Мащабирането на продукт в международен план е толкова продукт, колкото и маркетинговият, независимо дали това означава придобиване на връзки с пресата, познаване на марката или платени придобивания.

Добрата новина за нас е, че независимо от вашето гражданство, има голям шанс, че ако използвате интернет, често създавате акаунти и управлявате лична информация онлайн. Но това не означава, че можем просто да преведем нашето приложение и да стартираме успешно на нови пазари. Сложността беше наистина около нашия семантичен двигател, който дава възможност на Dashlane за попълване на форми. Тук трябва да тълкуваме английски код, написан например от испански човек, така че имахме някаква адаптация да направим. Плюс това трябваше да локализираме нашето приложение, за да вземем предвид специфичните за страната елементи. Например в САЩ и Франция няма подобна лична карта. Обучението на нашия двигател за анализ да изпълнява на един допълнителен език ни даде повтарящото се умение да го прилагаме на други езици, което е инвестиция в технология, която лесно мащабира.

Dashlane вече се предлага на 11 езика - английски, испански, френски, немски, италиански, японски, португалски, корейски, опростен китайски, холандски и шведски - и ние увеличаваме маркетинга много внимателно в зависимост от това колко успешен е нашият продукт на всеки пазар. Например от нашия опит Германия е добра за Dashlane, по отношение на икономията на единицата, а Италия има много активни безплатни потребители. Така че, направете бебешки стъпки в своето интернационализация и проверете всяка страна, преди да инвестирате ресурси.

Dashlane на шведски

Марка и стойности

Да имаш последователна и разпознаваема марка е нещо, за което трябва да се грижиш от първия ден, въпреки че не се изплаща веднага. Това не винаги е лесно да добавите към плановете си, тъй като някои биха могли да го смятат за скъпо приятно. Но след като имате добре дефинирани насоки за вашите графични елементи, тон и глас, плюс много строга линия на поведение, той играе решаваща роля за това как хората откриват, използват и говорят за вашия продукт.

Ако трябваше да обобщим Dashlane с три думи, те ще бъдат простота, универсалност и поверителност. Всичко в нашите комуникации и дизайни се опитва да отрази това. Докато разработвахме Dashlane 5, ние предприехме цялостно препроектиране на нашата марка, актуализиране на нашето лого, шрифтове, илюстрации, уебсайт и много повече - всичко това с цел да го направим по-успокояващо, както и просто и надеждно. В този процес ние създадохме първата си книга за марка, налична тук. Но не дочакахме Dashlane 5 да започне да има последователна марка. Непрекъснато повтаряме основното си послание към членовете на нашия екип, партньорите и пресата и всяко решение, което вземем, трябва да бъде приведено в съответствие с него. Добър пример за силна марка от страна на продукта е, когато някоя функция ще ни отнеме много повече време, защото ние предприемаме допълнителната стъпка за сигурност, за да сме сигурни, че данните на нашите потребители не могат да бъдат компрометирани и всички знаем да изберем това изпълнение.

От страна на маркетинга, ние знаем, че се оправяме, когато нашите потребители повтарят съобщението ни за марката в обратна връзка и споделяне от уста на уста. Не забравяйте, че всеки избор, който правите всеки ден, е една тухла, която добавяте към вашата култура и инвестиция за бъдещето - добро или лошо - на вашата марка.

Страница за илюстрация на марката книга Dashlane

Характеристика?

Това е сложно. Може да изглежда очевидно, че добавянето на функции ще разшири аудиторията ви, защото ще покриете повече случаи на използване. Но, както винаги, има разходи, свързани с това; и не е свързано само с развитието Мислех, че дори да създавам функция, която не се използва толкова много, тя все още добавя стойност към продукта. Това, което не взех предвид, беше, че добавянето на функция означава и добавяне на сложност към цялостния продукт. Дори ако това е просто нов запис в меню, това е още нещо за потребителите да открият и разберат. Вземете например Evernote. Дълго време те се смятаха за крайна заявка за приемане на бележки, но малка функция след малка функция, продуктът стана по-сложен и по-малко ефективен в своето основно обещание - до степен, в която започнаха да обновяват приложенията си, за да премахват нещата и да се съсредоточат отново върху доставяйки просто преживяване.

В Dashlane сега имаме едно основно правило за всичко, което добавяме: достатъчно ли е компромисът между добавена стойност и добавена сложност? Когато добавихме Changer Changer към нашия списък с функции - начин да промените паролата си с едно кликване - ние го направихме след достатъчно потребителски проучвания, за да проверим интереса на потребителите и да разберем техните нужди. Както Джеф Патън посочи в страхотната си книга за картографирането на историята, „Най-скъпият начин да тествате идеята си е да създадете софтуер за качество на производството.“ Да, Changer Changer беше нова функция, но функция, която опростяваше задачите, които нашите потребители където се борят - актуализиране на паролите им, след като Dashlane съобщи за нарушение на сигурността за тях. Затова си заслужаваше инвестицията.

Dashlane 5 не е пълен с нови функции. По-скоро той е пълен с подобрения, опростявания и няколко нови трика, за които знаем, че са ценни за нашите потребители, като например управление и попълване на OTP кодове или позволяване на нашите потребители да коригират неправилно автоматично попълване контекстуално. Ето защо знаем, че това е основно подобрение на основния ни фокус.

Автокорегиращо автоматично попълване

Как да разбера кога е пресечена пропастта

Никога не съм срещал бизнес, който не би се интересувал от това да достигне до повече потребители или да намали струята. Затова бих се изкушил да кажа, че по отношение на продукта пропастта никога не се пресича. Независимо от вашия етап на развитие, все още ще има хора, на които вашата компания може да бъде в състояние да помогне. Винаги трябва да откривате защо хората не използват вашия продукт. Дали защото е твърде сложно? Тогава как можете да го опростите или дори да създадете проста версия като това, което Adobe направи наскоро с Lightroom. Дали защото не се занимавате с техните нужди? Тогава какво можете да добавите към вашия продукт, което може да реши това, без да губите основната си визия. Дори продукт като Facebook трябва непрекъснато да се преоткрива, независимо дали става дума за подобряване на UX, нови 360 видеоклипове или довеждане на интернет до хора, които не са свързани с мрежата, и следователно не може да използва своя продукт.

За Дашлан пътят ни е ясен както винаги. Ще въведем новите си разширения, като същевременно ще усъвършенстваме опита за нови типове потребители. В същото време работим върху вълнуващи, нови, уникални възможности, които в момента тестваме с потребителите. Нашата цел е да направим самоличността и плащанията опростени и сигурни навсякъде и има достатъчно за това за повече от цял ​​живот. Следете и дори ако все още не сте потребител на Dashlane, повярвайте ми, когато казвам, че работим много усилено, за да трансформираме нашия продукт и да го изработим по ваш вкус, независимо дали имате нужда от по-просто преживяване или повече възможности. Междувременно гледайте нашето видео от Dashlane 5 и разгледайте най-доброто Dashlane досега.