10 причини за Churn и как да ги противодействаме

Тази статия е написана в сътрудничество с Екатерина Корнеева. Екатерина е утвърден професионалист с повече от 4 години опит в продажбите, управлението на акаунти и обслужването на клиенти. В момента работи във Wrike като мениджър за успех на клиенти.

В днешния високотехнологичен свят всичко се отнася до модела, базиран на абонамента (SaaS). Интернет е заличил границите между държавите и изравнява условията за игра. Сега малките стартъпи могат да се конкурират с утвърдени корпоративни играчи на международните пазари.

Какво означава това за вас? Вашата компания сега е изправена пред различни предизвикателства и повече конкуренти. В традиционния модел, компанията получи по-голямата част от приходите си в момента на продажбата. След продажбата те не бяха всички мотивирани да осигурят високо ниво на обслужване на клиентите.

Ситуацията в този нов модел на абонамент е съвсем различна. Сега компаниите получават сравнително малък процент приходи в момента на продажбата, а основният източник на печалба идва от непрекъснато предоставяне на стойност на клиента. От изключително значение е да угоди на клиента, така че той да продължи да подновява абонамента си. Но понякога клиентът решава да не подновява. В бизнеса на SaaS ние наричаме това „разбъркване“. Изброихме 10 най-често срещани причини за избиване и решения за всеки.

Причина 1: Смяната на шампиона

Този може да бъде наистина разочароващ. Свършихте страхотна работа, свързвайки се и се сближавайте с клиент. Инвестирахте време, изучавайки техните бизнес цели, знаете техните планове и очаквания.

Но изведнъж вашият защитник или шампион се обажда и ви информира, че нов човек ще отговаря за процесите, установени с помощта на вашия продукт (услуга). Това не само означава, че ще трябва да се качите на новия шампион, понякога ще трябва да продавате продукта отново на този нов човек.

Как да избегнем:

Един от най-добрите начини да избегнете това е да изградите силни връзки не само с вашия шампион, но и с редица други заинтересовани страни. Те могат да бъдат ръководители на отдели, които използват вашия продукт, мениджъри на специализирани екипи или лидери на общественото мнение на компанията.

В този случай, ако шампионът се промени, ще имате сравнително голяма група застъпници за вашия продукт, чиито мнения ще имат тежест. В Wrike се опитваме да съберем информацията за контакт на поне 3 заинтересовани страни.

Също така е добра практика редовно да питате клиента си „Как нашият продукт помага на вашата организация?“ Колкото повече аргументи имате, толкова по-силна ще бъде вашата позиция в преговорите за подновяване.

Причина 2: Нов служител, лоялен към решението на конкурент

Подобно на първото. Да продадете инструмента си на някой, който е свикнал с друго решение е доста предизвикателство. Често, когато нов изпълнителен директор започне да работи във вашата партньорска компания, те трябва да въведат промяна, да развият текущи процеси, да правят иновации, да излизат над и извън нея и просто като цяло раздвижват нещата. Преминаването от един инструмент към друг може да е част от тяхната глобална стратегия за управление на промените.

Как да избегнем:

Това може да е трудно. Новият изпълнителен директор може да използва продукта на вашия конкурент дълго време, доволен е от него и не иска да научи нов инструмент. И така, какво можете да направите?

Първо, преминаването към новото решение обикновено не се случва за ден или седмица. Като цяло имате известно време да докажете стойността на вашия продукт на новия изпълнителен директор. Започнете с събиране на информация за болките на клиента, които адресът на вашия продукт адресира. След това се опитайте да оцените (или поне приблизителната) цената на прехвърлянето на друг инструмент. И след това съберете мненията на вашите защитници във фирмата. И накрая, представете всички тези данни на новата изпълнителна власт. Ако си свършите добре домашните, вашите аргументи ще бъдат доста убедителни.

Причина 3: Проблеми с интеграцията

Вашият продукт може да е супер ефективен. Това е блестящо решение - както и останалите 15 решения, които вашият клиент използва в момента. Едно от основните предимства на абонаментния продукт е способността му да се интегрира с други инструменти.

Само това не винаги помага. Нека да кажем, че вашият продукт има отворен API и редица предварително изградени интеграции. Но клиентът иска вашата организация да установи интеграцията. Те просто не могат да имат инженер, който да изгради интеграцията. Или техният IT отдел може да не е готов да добавя никакви интеграции поради съображения за сигурност. Във всеки случай клиентите могат да напуснат, ако техните очаквания за интеграция не бъдат изпълнени.

Как да избегнем:

Започнете с изтъкване как вашият продукт вече е помогнал на клиента. (Вече сте събрали всички аргументи по причини 1 и 2, нали?). Ако имате API, можете да намерите външна организация за технически услуги с разумни цени. Уверете се, че сте съгласни предварително за конкретните предимства, които ще предоставите на клиента, когато интегрирането е настроено. Например, клиентът плаща за интеграцията и получава редица допълнителни CSM часове от ваша страна. Може би хвърляте в допълнителна тренировка.

Въз основа на най-добрите практики на Wrike и някои други компании, ето три страхотни начина за подкрепа на инициативите за интеграция:

  • Подгответе подробна документация за установяване на интеграцията, налична чрез вашия помощен център.
  • Създайте специален раздел във форумите за общност / помощ, където клиентите могат да задават своите въпроси както за изграждането, така и за поддържането на интеграцията.
  • Инвестирайте в екипи за технически услуги, които са специализирани в изграждането на интеграции по заявка на клиента.

Причина 4: Нереалистични очаквания

Какво можете да направите, когато вашият клиент се нуждае от CRM система и получи софтуер за управление на проекти? Или когато са били информирани за новата версия, която ще включва широк набор от нови функции и всъщност нито една от тези функции не е добавена към пътната карта? Можете да продължите да измисляте нови решения, които могат да покрият болките на клиента за известно време, но какво ще стане, ако в критичен момент го нямате?

Как да избегнем:

Този проблем може да бъде решен сравнително лесно. Обвържете бонусите на екипа по продажбите не само с броя на сключените сделки, но и с процента на задържане на клиентите си. В този случай екипът по продажбите няма да приключи сделката, ако решението на вашата компания не отговаря на нуждите на клиентите. Този подход ще срещне силна съпротива от страна на търговския екип, но резултатите определено си заслужават.

Причина 5: Проблеми с мащабируемостта

Клиентите стават все по-големи и по-зрели, но може би не можете да сте в крак с техния растеж. Те се нуждаят от нова функция или интеграция, а вие още нямате такава.

Как да избегнем:

Вашият екип за научноизследователска и развойна дейност определено трябва да планира напред за този. Можете да събирате отзиви от клиентите си редовно (надяваме се, че вече го правите), да сегментирате тази обратна връзка по определени критерии (напр. Размер на клиента или ARR) и да използвате тази обработена обратна връзка, за да приоритизирате новите функции във вашата пътна карта. , По този начин винаги се отчитат нуждите на вашите най-ценни клиенти.

Причина 6: Ниска зависимост между цена и стойност

Понякога трябва да признаете, че вашите конкуренти могат да предложат повече функции, отколкото вие. Клиентите започват да ви питат: „Защо трябва да се придържаме към вашия продукт, когато плащаме повече и получаваме по-малко (или същото)?“

Как да избегнем:

За да разрешите този проблем, трябва да съберете информация защо клиентът първоначално е решил да използва вашето решение, а не на конкурентите ви и как вашият продукт вече е помогнал на организацията. Цената не винаги е решаващият фактор - стойността, която предоставяте. Вашата конкуренция може да има повече функции, но най-важните са функциите, които клиентът се нуждае и използва.

Също така посочете разходите за превключване за преминаване от едно решение към друго. Ще отнеме време екипите на клиента да се адаптират към нов инструмент, особено ако по-голямата част от служителите са лоялни към вашето решение.

Причина 7: Ниско качество на услугата

Ако получавате коментари от клиенти, че услугата ви е лоша, добре е да слушате. В противен случай е само въпрос на време преди да загубите клиентите си на конкурент.

Как да избегнем:

Само едно решение тук. Трябва да осигурите висококачествено обслужване. Период.

Причина 8: Неуспешно осиновяване

Току-що сте подписали договор с клиент. Не започвайте още да празнувате. Процесът на борда на диска диктува останалото пътуване на клиента. Клиентите ще приемат ли и ще останат с вашето решение, или ще се откажат и изгладят? Осиновяването винаги е предизвикателен процес. Не очаквайте бързи резултати. Но ако не поставите време в самото начало за справяне с нуждите на вашия клиент, те ще стават все по-недоволни и недоволни. След определен момент клиентът си отива.

Как да избегнем:

Вече го споменахме няколко пъти, но ще продължим да го заявяваме - задавайте правилните въпроси. Питайте ги непрекъснато. Поставете въпросите в началната фаза, за да разберете целите на вашия клиент. Провеждайте редовни здравни проверки (особено през първите няколко месеца на употреба), за да видите как се справят всички. Ако шампионът в профила ви и няколко мениджъри са доволни от инструмента, това не означава непременно, че цялата компания е на борда.

Предоставяйте допълнителни обучения на различни екипи и отдели. Понякога провеждането на открита микросесия за всички служители на вашия клиент, които използват (или планират да използват) вашето решение е полезно. Не питайте: „Какви функции не разбирате?“ Вместо това, „Какви са вашите болкови точки?“ Отговорите може да ви изненадат и случаите на употреба могат да бъдат много различни от очакваните.

Най-добрата практика за индустрията е да има тримесечни прегледи на бизнес или прегледи на изпълнителни фирми. Не е задължително да се задържат в определена времева рамка. Те обаче трябва да бъдат стратегически, периодични и насочени към целите. По време на тези прегледи се върнете към първоначалните въпроси, които сте задали, дори преди продуктът ви да бъде внедрен в бизнеса на клиента ви.

Един от тези ключови въпроси е: „Когато решите да използвате нашия продукт, вие си поставяте следните цели. Постигнахте ли тези цели и има ли допълнителни? “

Wrike предлага разнообразие от пакети за професионални услуги, които са задължителни, в зависимост от размера на абонамента, който закупувате. Тези пакети разчитат на набор от добре изградени процеси за предотвратяване на типичните предизвикателства за приемане.

Причина 9: Езикова бариера

Тъй като вашият продукт придобива сцепление по целия свят, ще се озовете с повече международни клиенти. Това означава, че е време да надхвърлите само английския език. Езиковата бариера може да бъде основен проблем, когато става дума за разговор.

Как да избегнем:

Започнете с превода на вашите помощни ресурси (помощен център, обезпечения, видео материали и т.н.) на различни езици. Започнете с най-популярните и работете върху увеличаването на броя на наличните езици.

Ако бюджетът ви го позволява, помислете за наемане на мениджъри за успех на клиенти и консултанти за разполагане, които говорят родните езици на вашите клиенти. Това обикновено е основна инвестиция, така че уверете се, че пазарът ще го подкрепи, преди да предприемете ход.

Причина 10: Невъзможност за управление на промяната

Хитър един. Вие си свършихте добре работата. Имаше всички материали и ресурси. Но нещо не взе. По някаква причина просто не се получава.

Всеки един служител на вашия клиент трябва да види стойността на вашия продукт. Промяната е трудна. Наистина трудно. А шофирането на промяната е една от най-трудните работни места досега.

Как да избегнем:

Преди всичко хората трябва да са готови да се променят. Така че (и да, ние го подчертаваме отново) задайте много въпроси. Говорете с членове на различни екипи, разберете техните цели и точки на болка. Работете с всеки екип поотделно и демонстрирайте стойността на използването на вашия продукт. Изравнете го с техните нужди - струва си да полагате усилия.

Разработването на материали за осиновяване също помага. В Wrike предоставихме няколко уебинара за управление на промените, които бяха хит с нашите клиенти. Създадохме и няколко PDF документа за преодоляване на предизвикателствата за осиновяване, които изпращаме на нашите клиенти. Ако имате общност или форум за продукти, можете да започнете разговор за управление на промените и да включите колкото се може повече от клиентите си.

Някои от основните причини за кървене могат да бъдат адресирани директно, докато други са извън вашия контрол. Като предприемете предварителни стъпки, вие вече сте се подготвили. И всичко се свежда до това - както се досетихте - да провеждате редовни и задълбочени разговори с клиентите си.